Contact us
Thank you for your interest. We will contact you shortly.

7 trend a márkakommunikációban: ki építi a márkákat 2017-ben?

Chatbotok, kiterjesztett és virtuális valóság: a fogyasztói kommunikáció talán leggyakrabban emlegetett technológiai újításai ezek, amelyek alapvetően formálják át azt, ahogyan a márkákról gondolkodunk. De milyen trendek hívják életre az ilyen látványos technológiákat, voltaképpen miért is van rájuk szükségünk? Egy pillanatra lépjünk túl a megbízásaink taktikai vagy stratégai kérdésein, és nézzük meg, hogy merre tart a márkaépítés. Erősen szubjektív válogatás következik.

#1 MÁRKAKÖZÖSSÉGEK JÖNNEK LÉTRE

Az egyirányú márkakommunikációnak vége, a márka a vállalatok és a fogyasztók közti – de facto – folyamatos kapcsolattartásban konstruálódik meg, mivel a fogyasztóknak erős igényük van rá, hogy megoszthassák a vállalattal, a termékekkel vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos élményeiket, hogy hallassák a hangjukat, hogy visszahassanak a márkára. Az interaktivitás létrejöttével, azaz a fogyasztók felértékelődésével a célcsoportok egyre nagyobb mértékben érzik magukénak a márkákat, és a fogyasztók a márkák elkötelezettjeivé válva közösségekbe tömörülnek, amelyekben nem csupán a vállalatok és a fogyasztók, hanem a fogyasztók egymás közötti kapcsolatainak is üzleti relevanciája van. A közösségépítés tere mindenekelőtt a közösségi média, ugyanakkor – az online platformok erős dominanciája miatt – egyre nagyobb jelentőségük van az offline felületeknek (pl. sporteseményeken, nyári fesztiválokon való márkamegjelenések, meetupok).

#2 INTERAKCIÓ A NAP 24 ÓRÁJÁBAN

Ma már a márkázás nem korlátozódhat egy-egy kampányra, a márkaközösségekbe tömörült fogyasztók folyamatos kapcsolattartást igényelnek, ami például a chatbotok számának növekedésében is megmutatkozik. Ebből következően minden korábbinál nagyobb jelentőséggel bír az (online) ügyfélszolgálat, és az operátoroknak a termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos kérdések megválaszolásán túl a márkákat is képviselniük kell.

#3 EGYRE ERŐSEBB ÉLMÉNYEKRE VAN SZÜKSÉG

A márkák nem csupán közösségi, közösségteremtő felületekké válnak, hanem szórakoztatóipari vállalkozásokká is, amelyeknek folyamatosan egyre erősebb audiovizuális (köztük akár virtuális tér- vagy használati) élményeket kell nyújtaniuk a fogyasztóknak. A tartalomgyártás tekintetében a trendmutató a Snapchat, amely egyedülálló élményt biztosít a felhasználók számára a hirdetési tartalmak fogyasztásakor, reklámfilm minőségű képeket és hangulatteremtő hangeffekteket kapcsolva a rövid, jól strukturált, figyelemfelhívó cikkekhez. De az élmények felértékelődését mutatja az AR (augmented reality) és VR (virtual reality) technikák térhódítása is, amelyek egyes esetekben akár mikrovilágokat is kapcsolhatnak a márkákhoz, amint azt a Nintendo fejlesztette Pokémon Go esetében láthattuk.

#4 EGYRE PONTOSABB CUSTOMER PERSONÁK, ERŐTELJESEBB CUSTOMER EXPERIENCE

Azzal párhuzamosan, hogy a kommunikáció egyre nagyobb mértékben az online térben zajlik, a vállalatok számára egyre nagyobb – és már most is szinte feldolgozhatatlannak tűnő – mennyiségű adat áll rendelkezésre a fogyasztóikról, és nem csupán az ő a márkákkal vagy a termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatos preferenciáikról, elvárásaikról, hanem az életükről, a személyiségükről, az értékeikről is. Ebből következően a márkázás kulcsfontosságú területévé vált a data analysis, amelynek segítségével a vállalatok minden korábbinál pontosabb képet alkothatnak a fogyasztóik típusairól, minden korábbinál pontosabban tudnak targetálni, továbbá minden korábbinál szofisztikáltabb üzeneteket képesek létrehozni, ráadásul a termékeik vagy a szolgáltatásaik igénybe vételének élményét is a lehető legnagyobb mértékben tudják a fogyasztók elvárásai szerint alakítani (ez látszik például csomagolásdesign hangsúlyossá válásában is).

#5  A HITELESSÉG NEM CSUPÁN A MÁRKÁK, HANEM A MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ ESETÉBEN IS KULCSFONTOSSÁGÚ

Összefüggésben azzal, hogy a márkakommunikáció teljes egészében interaktívvá vált, vagyis a fogyasztók a márkaközösségi térben kérdezhetnek, sőt akár támadást is intézhetnek, egyetlen márka sem lehet sikeres, ha nem hiteles. A nagyságból, monumentalitásból adódó komolyság a fogyasztók számára teljesen irrelevánssá vált, a best practice-eket ma a startupok és például az újhullámos kis kávézók, éttermek, a kézműves élelmiszeripari cégek (sajtmanufaktúrák, borászatok stb.) körében kell keresnünk, amelyek gyakran valamilyen unikális történettel szolgálnak (storytelling). Ezzel összefüggésben komoly elvárást támasztanak a fogyasztók a hitelesség tekintetében a kommunikáció csatornáival szemben is, aminek következtében a vállalatok a fogyasztók elérésére egyre kevésbé a hagyományos médiát, mint inkább az „amatőr” tartalomgyártó, úgynevezett influencereket, youtubereket, vloggereket használják.

#6 ELÉRKEZETT A CSR IDEJE

Többek között a társadalmi ügyek (gender, fenntarthatóság stb.) iránt érzékeny Y-generáció térhódításával is magyarázható, hogy a CSR mostanra a vállalatok által kipipálandó feladatból masszív márkaépítési potenciált hordozó, valódi értékteremtést biztosító területté vált. Ezt mutatja, hogy az igazán sikeres, világhíres márkák közül sokaknál a társadalmi értékteremtés az alapüzenet; ennek példája a Google, amely a tudás demokratizálását tűzte a zászlajára, de említhetnénk a Teslát is, amely a fenntartható fejlődés, a zöld energia egyik legnagyobb szószólója (ebbe a diskurzusba illeszthetőek például Elon Musk kritikai megjegyzései a Trump-adminisztrációval kapcsolatban).

#7 NINCS FOGYASZTÓI VAGY MUNKÁLTATÓI MÁRKA, EGY MÁRKA VAN

Mivel a márkák körül közösségek alakulnak ki, amelyek tagjai folyamatos kapcsolatban vannak a márkával, akár még olyan nagyon különböző kommunikációs céllal sem tud egy vállalat két márkát építeni, mint például a toborzástámogatás vagy eladásösztönzés. A márkaközösségekben elmosódik a (leendő) munkatársak és a (leendő) fogyasztók közötti határvonal, és általánossá válik, hogy egy potenciális munkatárs a fogyasztói üzenetek által mobilizálva jelentkezzen a vállalathoz, vagy hogy egy a munkáltatóimárka-értékeket magáénak valló, elkötelezett munkatárs a vállalat termékeit és szolgáltatásait preferálja a fogyasztói döntéseinél.

Farkas-Cseke János

References